Wie betreibt man erfolgreich einen Online Shop?

Jeder kennt sie und fast jeder hat sie auch schon einmal genutzt. Online Shops. Jedem bekannt sind die großen Online Shops wie z.B. Amazon.de

Der Online Einkauf bietet den Kunden die Möglichkeit rund um die Uhr Waren zu bestellen und schnell und unkompliziert Preise zu vergleichen, um dann anschließend beim besten und günstigsten Anbieter einkaufen zu können.

Für ein Unternehmen bietet ein Online Shop die Möglichkeit ständig am Markt präsent zu sein, denn für einen Online Shop gilt das Ladenschlussgesetz nicht.

Doch wie betreibt man erfolgreich einen Online Shop?

Alice Niedzwetzki

Zu diesem Thema habe ich mich mit Frau Alice Niedzwetzki von der Firma Music Town GmbH Neubrandenburg unterhalten. Die Firma Music Town hat mit Ihrem Online Shop www.music-town.de den Website Award Mecklenburg Vorpommern 2009 des Kompetenzzentrum für Elektronischen Geschäftsverkehr (ECCOM) gewonnen. Darüber hinaus erreichte der Online Shop im bundesweiten Wettbewerb des NEG Website Award 2009 den zweiten Platz in der Publikumswertung.

Bitte stellen Sie sich und Ihre Firma “Music Town” unseren Lesern zunächst kurz vor.

Music-Town existiert seit 1990 und hat sich seitdem zu einem bedeutenden Fachgeschäft für Musikinstrumente, Beschallungs-, Studio-, DJ- und Lichttechnik entwickelt. Neben unserem großen Ladengeschäft in Neubrandenburg betreiben wir einen europaweiten Versandhandel. Music-Town verfügt nicht nur über ein umfassendes Produktsortiment, sondern auch über jede Menge praktische Erfahrung, denn alle unsere Fachverkäufer sind selbst Instrumentalisten, DJs oder Veranstaltungstechniker. Unser Team berät den Kunden also nicht nur bei der Auswahl der geeigneten Produkte und erstellt preisgünstige Angebote, sondern übernimmt auf Wunsch auch die Auslieferung und Installation der Instrumente oder technischen Geräte vor Ort, sowie die Einweisung des Käufers in die Bedienung. Daneben engagieren wir uns auch in Form von Workshops, Projektunterricht und Sponsoring für unsere regionale Musikszene und ganz besonders für die Förderung des Nachwuchses.

Sie betreiben die Website www.music-town.de. Seit wann gibt es diese und mit welchen Erwartungen haben Sie den Online Shop erstellt?

Der Onlineshop entstand Mitte der 90er Jahre. Music-Town hatte sich damals als Geschäft bereits auf dem regionalen Markt etabliert und damit gute Voraussetzungen geschaffen, um auch überregional aktiv zu werden. Unser Ziel war es, neue Vertriebskanäle zu erschließen, unsere Bekanntheit zu steigern, mehr Kunden zu erreichen und natürlich den Umsatz zu steigern. Wir folgten also dem Trend der Zeit und begannen die Möglichkeiten des damals noch jungen Internets für uns zu nutzen, um uns und unsere Produkte zu präsentieren und für unsere Kunden rund um die Uhr und von jedem Ort aus erreichbar zu sein. Natürlich erhofften wir uns, dass unsere Kunden die Möglichkeit wahrnehmen würden, zu beliebigen Tageszeiten bei Music-Town einzukaufen. Diese Erwartung hat sich erfreulicherweise erfüllt!

Was waren und sind die Ziele Ihrer Website?

Das Internet bietet uns die Möglichkeit, eine große Zahl von Informationen zur Verfügung zu stellen und diese zeitnah zu aktualisieren. Unsere Website dient natürlich als Shop, indem man schnell und bequem einkaufen kann, aber auch als vielseitige Informationsplattform rund um die Musik. Mit diesem umfassenden und kundennahen Konzept möchten wir unsere Website zu einem informativen und attraktiven Portal für Musiker und Musikinteressierte machen, wo man nicht nur Produkte erwerben, sondern auch Informationen austauschen und Menschen mit gleichen Interessen treffen kann.
Natürlich ist die Website auch eine wichtige Visitenkarte, auf der wir uns als Firma und unseren Service transparent darstellen. Durch Gütesiegel wie z. B. „Trusted Shops Guarantee“ schaffen wir Vertrauen und belegen, dass wir im Interesse unserer Kunden die rechtlichen Anforderungen an einen modernen Onlineshop erfüllen.

Wie verlief der Start Ihrer Website?

Wenn man eine neue Website an den Start bringt, geht eine lange Vorarbeit voraus. Verkäufer, Designer und Programmierer müssen wirtschaftliche und verkaufspsychologische, grafische und technische Aspekte abwägen und unter einen Hut bringen. Aus einer Vielzahl von Ideen gilt es dann, ein in sich stimmiges Konzept zu entwickeln und umzusetzen. Wenn die Website online geht, ist also hinter den Kulissen schon sehr viel „passiert“ und man wartet gespannt darauf, wie das Ergebnis von den Kunden angenommen wird.
Als wir uns Mitte der 90er entschlossen einen Onlineshop aufzubauen, mussten wir uns die Möglichkeiten des Internets von Grund auf Schritt für Schritt erarbeiten und erst einmal ausloten, was überhaupt technisch möglich und wirtschaftlich sinnvoll ist. Das war eine spannende Zeit, in der wir vieles entdeckt und gelernt haben. Von unseren Kunden, die uns bisher nur als Ladengeschäft kannten, wurde unsere Webpräsenz begeistert aufgenommen.
Natürlich blieb die technische Entwicklung nicht stehen. Nach mehreren Updates und inhaltlichen Erweiterungen war 2008 die Zeit reif, mit einem völlig neuen Konzept und Design in eine neue Runde zu starten. Auch für unsere User war die Zeit ja nicht stehen geblieben – eine junge, anspruchsvolle und in der Internetanwendung versierte Generation von Onlinekunden ist herangewachsen.
Heute genügt es nicht mehr, einfach einen Webshop zu haben, sondern man muss schon etwas Einmaliges auf die Beine stellen, um sich aus der Flut der Web-Angebote hervorzuheben. Unter diesen Voraussetzungen verlief der Relaunch 2008 natürlich anders, als der ursprüngliche Start Mitte der 90er Jahre. Nun konnten wir ja auf 15 Jahre Web-Erfahrung zurückblicken und von dieser profitieren. Diesmal ging es nicht darum, sich Know How von Grund auf zu erarbeiten, denn technisches und designerisches Wissen war nun reichlich vorhanden. Vielmehr galt es diesmal, aus der Fülle von Möglichkeiten eine optimale und moderne Lösung für unseren Shop herauszukristallisieren. Die Grundfunktionen des Shops blieben bestehen, wurden jedoch optimiert, modernisiert und erweitert. Unsere Kunden und Geschäftspartner nahmen die Neuerungen sehr positiv auf. Zwar mussten in den ersten Wochen nach dem Relaunch noch einige „Kinderkrankheiten“ kuriert werden, denn manche Schönheitsfehler werden erst im Ernstfall, also wenn der Shop eine zeitlang durch den Endkunden genutzt wird, sichtbar. Doch inzwischen hat sich die neue Website gut etabliert und wir arbeiten aktiv daran, ständig attraktiv und aktuell zu bleiben.

Welche Marketingmaßmahmen haben Sie eingesetzt? Welche davon waren effektiv und welche nicht?

Bereits in den letzten Jahren und bis heute nutzen wir ganz besonders die Möglichkeiten, die das Internet selbst bietet: Suchmaschinen, Preissuchmaschinen und Auktionsplattformen beispielsweise. Darüber hinaus annoncieren wir auch in Fachzeitschriften und nutzen natürlich die klassischen Marketingmittel, wie z.B. die Präsenz auf Festivals und Messen, den Einsatz von Schaufenstern, Plakaten, Radiospots u.ä.
Wir möchten eine große Bandbreite von Musikern und Musikinteressierten erreichen. Es gibt nicht „den“ Musiker, sondern die Vorlieben und Gewohnheiten variieren je nach Alter, Musikgeschmack und Art der musikalischen Aktivität. Schüler nutzen andere Plattformen als Profis, Instrumentalisten haben andere Bezugsquellen als Tontechniker oder DJs. Deshalb hat es sich bewährt, eine große Bandbreite von Marketingkanälen zu nutzen, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen.

Planen Sie auch weitere und andere Marketingmaßnahmen im Internet?

Natürlich, denn die Entwicklung bleibt nicht stehen, sondern wird eher immer schneller. Wir verfolgen die aktuellen Trends und sind immer bereit, uns für Neues begeistern zu lassen.
Wer hätte beispielsweise vor 10 Jahren damit gerechnet, welche Rolle einmal die suchmaschinengerechte Optimierung einer Website spielen würde? Heute ist dies selbstverständlich und wird es sicher auch bleiben. Die Mittel, die dafür eingesetzt werden, können in ein paar Jahren aber schon wieder ganz andere sein als heute.
Es ist uns wichtig, uns nicht auf unseren jetzigen Lorbeeren auszuruhen. Auch bewährte Maßnahmen müssen ständig auf Aktualität und Rentabilität geprüft werden. Wohin unser Weg uns führen wird, können wir jetzt noch nicht genau sagen, denn die Marketingmittel unterliegen einer steten Entwicklung und gerade das Unerwartete ist im Marketing oft das Wirkungsvollste. Man muss vor allem schnell auf Veränderungen reagieren und in ständiger Bereitschaft sein, ausgetretene Pfade zu verlassen und neue zu beschreiten.

Welche Erfahrungen haben Sie hinsichtlich der Entwicklung Ihres Kundendialoges und der Kundenbindung im Unterschied Online Shop und Ladengeschäft gemacht?

Ladenkunden schätzen vor allem die persönliche Nähe, die Zuverlässigkeit eines Stammhändlers, die Möglichkeit, sich ausführlich beraten zu lassen und Produkte in Ruhe testen zu können. Sie möchten sich auf eine ausführliche, individuelle Beratung sowie einen guten Service verlassen können – wenn das alles funktioniert, tritt unter Umständen sogar die Preiskonkurrenz mit den räumlich entfernten Mitbewerbern, etwas in den Hintergrund.
Im Onlineshop geht es vor allem um Schnelligkeit und preisliche Attraktivität. Für den Internetuser sind alle Shops gleich weit entfernt sind, nämlich einen Mausklick, also kauft er dort, wo es billig ist und schnell geht – logisch.
Dementsprechend funktionieren die Mechanismen der Kundenbindung etwas verschieden. Internetkäufer sind schnell gewonnen – und schlimmstenfalls schnell wieder verloren. Ladenkunden sind etwas beständiger, aber gerade deshalb muss man sie besonders gut „pflegen“, denn wenn ein Ladenkunde sich doch für eine andere Bezugsquelle entscheidet, dann kann dies ein Abschied für immer sein.
Gemeinsam ist allen Kunden, egal ob im Onlineshop oder im Laden, dass sie sich transparente Geschäftsbedingungen, eine zuverlässige Bedienung und einen fairen Service, z.B. auch im Reklamationsfall, wünschen. Außerdem muss das Verhältnis zwischen Preis und Leistung für den Kunden immer schlüssig sein.

Wie gehen Sie mit dem Feedback Ihrer Website-Besucher um? Nutzen Sie dieses?

Auf jeden Fall! Unser Blogsystem gibt den Besuchern der Website die Möglichkeit, aktuelle Informationen zu kommentieren. Unsere Produkte können direkt im Onlineshop bewertet werden. Außerdem steht den Besuchern unser Kontaktformular zur Verfügung, mit dem Fragen und Wünsche einfach und schnell an unser Team herangetragen werden können. Die Informationen, die auf diesen Wegen zu uns gelangen, werten wir regelmäßig aus. Viele Fragen und Wünsche können wir sofort oder zumindest zeitnah beantworten bzw. erfüllen.
Das Feedback in Bezug auf die Website an sich, aber auch auf unsere Produkte und unseren Service bewahrt uns vor Betriebsblindheit und ist unser wichtigster Wegweiser, um unsere Leistungen immer mehr an die Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden anzupassen.

Sie veröffentlichen regelmäßig News auf Ihrer Website. Haben Sie eine bestimmte Arbeitsweise, um zu gewährleisten, dass Sie Ihre Kunden und Besucher in diesem Bereich aktuell informieren können?

Neben Veranstaltungshinweisen und Produktratgebern enthalten unsere News vor allem Informationen über Produktneuheiten und Sonderangebote. Diese Informationen werden von unseren Fachverkäufern zusammengetragen und durch unsere Onlineredaktion aufgearbeitet und publiziert. Durch die Zusammenarbeit eines mehrköpfigen Teams können wir gewährleisten, dass die Informationen zeitnah und kompetent bearbeitet und veröffentlicht werden.

Immer wieder liest man von den Problemen aufgrund von Rahmenbedingungen für Betreiber von Online Shops, die durch den Gesetzgeber gesetzt werden. Wie gehen Sie mit diesen Anforderungen um?

Die juristischen Vorschriften für die Betreibung eines Onlinehandels sind in der Tat sehr umfangreich. Auch wenn man alles richtig machen möchte, kann es nur zu leicht passieren, dass man eine bestimmte, vom Gesetzgeber geforderte Information zu publizieren vergisst oder eine Gesetzesänderung verpasst. Da ist es nicht immer einfach, allen Anforderungen gerecht zu werden, doch im Endeffekt sind die gesetzlichen Rahmenbedingungen auch für uns als Händler sinnvoll und wichtig, denn sie schützen die Rechte des Verbrauchers sehr gut und sorgen somit dafür, dass der Onlinehandel nicht in Verruf gerät. Nur Kunden, die keine Angst vor Betrug haben müssen, sind bereit, sich auf den Onlinehandel einzulassen. Mit Unterstützung von kompetenten Juristen sorgen wir dafür, dass unsere Geschäftsbedingungen immer aktuell, korrekt und für unsere Kunden transparent bleiben. Wir sind stolz darauf, dass uns vor kurzem das Gütesiegel Trusted Shops Guarantee verliehen wurde, welches bestätigt, dass unser Onlineshop und unsere Geschäftsbedingungen auf Herz und Nieren geprüft wurden und allen juristischen Anforderungen entsprechen.

Welche Tipps haben Sie für Selbständige und Unternehmer, die selber eine Firmenwebsite planen? Was sind Ihre wichtigsten Erfahrungen?

Man muss immer bedenken, dass der Internetuser mit einem Überangebot an Informationen und Leistungsangeboten konfrontiert ist. Ein Unternehmer muss sich also etwas Originelles einfallen lassen, wenn er nicht in der Menge untergehen möchte. Außerdem ist der Gebrauch von Computer und Internet im wahrsten Sinne des Wortes ein Kinderspiel geworden – das Programmieren wird teilweise schon in der Schule gelernt und die meisten privaten Haushalte nutzen das Internet regelmäßig. Somit ist es ganz wichtig, eine Firmenwebsite sehr professionell zu gestalten. Schon kleine Mängel am Design oder an den technischen Funktionen werden von den Verbrauchern durchschaut und können das originellste Konzept zum Entgleisen bringen. Eine gute Vorbereitung, ein solides Konzept und eine professionelle Umsetzung sind also sehr wichtig, wenn man mit einer Firmenwebsite überzeugen möchte.

Vielen Dank Frau Niedzwetzki für die ausführlichen Antworten.